王木生 -
摘要：当前，烟草商业企业在增强终端市场的控制能力上迈上了一个新台阶。但是，在新的市场环境下，卷烟零售大户的存在对烟草商业企业的长远健康发展必将产生一定的影响。本文对卷烟零售大户进行了科学界定，分析了其形成原因和存在利弊，对如何科学管理与有效控制卷烟零售大户提出了粗浅的意见，希望能对烟草商业企业加强终端市场管理、深化网络建设有所帮助。 经过13 年的努力，烟草商业企业的网络建设模式已经初步确立，这标志着烟草商业企业在增强控制管理终端市场的能力上迈上了一个新的台阶。当前，卷烟市场以我为主、由我调控的市场格局已经基本形成。但是，在新的市场环境下，如何规范对卷烟零售大户的管理与控制，以逐步建立规范有序、公平竞争的卷烟零售市场秩序，是烟草商业企业面临的一个迫切问题。 一、卷烟零售大户的界定及形成原因 卷烟零售大户，顾名思义就是那些卷烟销售量大，管理难度高、并且形成一定的自己的销售网络的卷烟经营者。这些卷烟零售大户在一定程度上对烟草行业每个时期的发展都起着举足轻重的作用。他们在日常卷烟经营活动中分销能力强、供货辐射范围大、能够限制和影响其周边卷烟零售市场秩序和规模较小的卷烟零售户的经营行为。卷烟零售大户有以下几个特征：一是自身实力雄厚，经营地点大多地理位置较好，门面较大，有一定的经营规模和经营经验，销售能力强盛，每月卷烟实际销量、销售额较大，在20 件以上。二是有固定的消费群体，以中小零售户和无证经营户作为其直接供货下线，主要从事卷烟批发。三是经营酒类或百货副食批发。通过组合销售方式，往往在销售卷烟上让利，而在其他商品上加价，直接或者通过其下线转嫁给消费者。 卷烟零售大户之所以存在，主要是历史原因和现实情况所决定的。在没有推行网络建设时，烟草商业企业销售渠道建设基本上是空白，烟草商业企业作为典型的坐商，必须依靠少数有能力、有资金的零售客户把烟卖出去，这样就良性地帮助了一些零售客户成长为零售大户，控制部分卷烟零售市场。近几年来，随着卷烟市场整顿规范的不断深入和网络建设步伐的不断加快，使无证经营户成了无源之水，但是市场上的无证经营依然存在，大量的无证经营户客观上助长了卷烟零售大户的非法批发行为。由于烟草公司供货不及时或者部分卷烟供应的断档，使一些零售小户从零售大户手中购买卷烟。我们一度在经营过程中过分强调“二八原则”，零售大户因销售能力强、销售结构高、新品接受快、资金雄厚而倍受烟草商业企业的青睐，为了完成卷烟销量任务，在卷烟的供应上，特别是对一些低档卷烟、紧俏卷烟的供应上向大户倾斜，有意无意地培养了零售大户的成长和壮大。不可否认，在一定时期，这些大户也为烟草公司分担了大量的销售风险，是烟草公司主要的经营利润来源。 在中国实行烟草专卖制度以来二十多年的时间里，“大户”一直扮演着较为醒目的角色，他们大多在烟草市场流通不太规范的上世纪八十年代末到九十年代初就己经成功地赚取了“第一桶金”，积累了较为雄厚的资本。烟草行业从建网初期就提出了要消灭“大户”这个旨在于最大化地控制市场主动权的口号，通过十多年的努力，卷烟零售大户的名字似乎不存在了，但他们真正的实体还是存在的。 二、卷烟零售大户存在的利弊分析 （一）大户存在的有利因素 一般的卷烟零售大户，如大型超市、连锁店等，因具有较大且固定的消费群体，经营规模大，有较强的抗风险能力，能够为烟草商业企业的发展带来可预测的持续的贡献，尤其是偏远地区卷烟零售大户的存在，弥补了网络建设相对滞后地区烟草商业企业送货、服务不到位的不足。这些零售大户的存在，一定程度上减少了烟草商业企业的经营成本，为烟草商业企业提供了较大的贡献度。零售大户的存在对烟草商业企业有以下有利因素：一是大户可以为其它中小客户作出示范。大户在经营规模和管理方法上有中小客户无法比拟的优势，中小客户为了发展必然把大客户作为自己学习的榜样，从而使更多的中小客户接近或者达到大客户的标准，有利于提高卷烟销售量和销售额。二是大户有利于树立烟草商业企业形象。零售大户经过耐心指导与营销，大多可以成为展示烟草商业企业形象的平台，从而达到一点带面之功效。三是大户可以优化零售户结构，通过培养零售大户，使他们的卷烟经营实力进一步增强，从而使一些经营规模小、不适应市场竞争的小户退出市场，使零售户结构得到优化。四是大户的存在，有利于降低企业营销成本，减少服务费用，促进资源的合理优化 。 （二）大户存在的弊端 这些零售大户的存在，是目前卷烟零售市场上一个值得重视的问题，如果不加以适当地控制与疏导，对烟草商业企业的长远、健康发展必将带来一定的负面影响。在日常的销售活动中，零售大户已经形成了自己的销售网络和相对固定的消费群体，卷烟需求量大，而因市场需求及货源供应等种种客观因素的影响，烟草商业企业很难满足他们的愿望，为了满足其销售需求，势必把目光转向不规范销售行为上来。因此，这些卷烟零售大户也成了假、私、非等违法卷烟的重点销售主体，在一般情况下，一些乱渠道的卷烟基本上都是通过大户流向市场的。所以，大户对烟草商业企业而言，也有管理上的难度。一是卷烟零售大户一般都有明显的杀价、低价倾销行为。大户为了资金周转加快，凭借雄厚的资金实力，一般采取大进大出的销售方式，不严格遵守卷烟零售最低限价，对于常规品牌、货源充足品牌，其销售方式主要是带有批发性质的杀价、低价倾销。在新上市的品牌、省外烟新品及紧俏货源上面，大量囤积，以左右市场价格，赚取高额利润。二是靠经营非法卷烟牟利。由于大户的非正常操作，往往容易骗取人心，发展大量的直接消费者，甚至很多中小户都愿意成为其供货下线，他们以低价趁机掺假销售，赚取非法高额利润。三是控制部分中小户的货源，扰乱了正常的卷烟零售市场秩序。大户的货源来源既有自己通过电话访销获取的正规渠道货源，也有从其它零售户那里套取烟草公司的紧俏货源。这种做法，不利于烟草商业企业获取真实的市场销售信息，也使得烟草商业企业在有效指导卷烟零售客户上缺乏一定的针对性。总之，这些大户的存在，在一定程度上扰乱了卷烟市场的零售价格，他们控制了部分中小零售户，是非法卷烟的主要销售者和中间环节，给行业管理带来了难度，与烟草商业企业网络建设的初衷是不相适应的。如果任其发展，他们必然会迅速壮大，增强其对烟草商业企业的讨价还价能力，甚至会左右卷烟零售市场，对烟草商业企业控制终端市场的能力构成了一定的威胁。 在对卷烟零售终端市场管理中，必须充分认清依靠谁、扶持谁、限制谁的问题，在解决卷烟经营大户的问题时，不能采取简单的行政手段强行限制供货量，否则可能造成非渠道进货的情况愈加严重，加大市场管理难度。因此，必须通过认真调查研究，合理确定供货量等手段标本兼治，从根本上解决问题。近年来，随着卷烟销售网络的不断提升与完善，卷烟大户问题已经根据不同情况，在一定程度上给予了管理与限制，如：单品种卷烟订购一次不能超过两件，复合品种订购一次不能超过五件等，但是要让这些大户真正为我所用、为我所管，成为烟草行业真正的卷烟经销户，应该作好以下几方面的工作： 1、认真调查分析零售大户的卷烟销量、销向。首先要真正掌握零售大户的真正卷烟销量，正确判断其存销比，在维持其正常销量不下降的情况下，减少其不必要的库存，使其真正被纳入到烟草公司的掌控中来。其次是掌握其销向，并根据当地市场情况，当地消费水平等，调查大户卷烟是否落地销售，是真正零售，还是批发销售给无证户和中小零售户，对那些店面与销量不符，销售品牌与市场需求不符的客户要进行认真排查，掌握其销售去向。 2、科学、合理、均衡供货。对零售大户的销量、销向做了科学分析调查之后，首先要对其实施均衡供货，对客户的定单进行汇总分析，寻找规律，规范和引导客户的经营行为，确保客户定单中卷烟数量和结构的相对稳定。其次烟草商业企业要严格自律，树立新的营销理念，营销人员要从思想上走出“唯销售而销售”的误区，从根本上杜绝对大户的依赖度和倾斜度，切实增加紧俏货源的透明度，公开、公平、公正地分配紧俏货源，分化瓦解有批发下线的大户的批发网络。三是要减少搭配销售方式。这种方式的出发点本是以畅带滞，平衡结构、促进销售，如果操作变味，则小户吃不下，只能眼睁睁看着大户一锅端。大户对充足性货源低价倾销，紧俏性货源则适当高于批发价供应给小户，以致形成恶性循环，破坏烟草公司对渠道终端的控制。 3、有意识地对零售大户进行控制。一是利用法律手段对大户进行检查和打击，从专卖措施上将大户作为重点检查对象，增加对大户供货上、下线的追根溯源，对经常有违规行为的大户实行黑名单管理，一经证明大户确有违规经营行为，要对其进行严厉查处。二是对大户从货源上进行控制，有意识地控制其可供货源频率、减少供货量，限制大户的生存和发展空间。三是对周围的中小零售户进行扶持和倾斜，增加对大户供货下线中小户的访送次数和访送量，削弱大户对中、小户的影响。 4、明码标价体系要及时完善，并做好监督工作。要真正落实明码标价工作，使小户有利可图，不会再替大户订购卷烟，而卷烟销售大户也因为卷烟价格不得不上调，不再需求小户的货源，也因此减少了零售户之间的恶性竞争。 科学有效管理大户需要对卷烟市场的深入调查研究分析和精细化的管理，需要扎实的网络建设基础做支撑，是一项系统工程，单纯靠硬性控制零售大户的销量是行不通的，需要专卖、营销部门的紧密配合。总之，加强对零售大户的管理，是当前及今后一段时期提升网络建设水平的一项重要工作，值得烟草商业企业不断探索、研究，以制定出适合本地市场的科学管理方法。